日本零售业的发展对东京商业地产有何影响？

日本最新的消费税上调对消费者信心产生寒蝉效应，可能会造成较长时间的消费低迷。

同时，在化妆品和奢侈品的带动下，日本免税商品的销售总额和人均消费继续逐步上升。

一、2019年民间消费旺盛，但加税后回落

2019年私人消费表现强劲。7-9月国内生产总值 (GDP) 继 4-6 月季度上升 0.6% 后，7-9月连续第二个季度上升，环比上升 0.4%。由于消费税上调前的需求激增，支出上升。最新的9 月份零售业销售数字显示，按年上升 9.1%。机器及设备，包括家用电器及电脑的销售额按年上升37.9%，而汽车及药物及化妆品的销售额亦有上升（上升16.9%）。 经通货膨胀的实际工资已出现一段时间的负增长，但 9 月份年增长为 0.6%，为 9 个 月以来的首次增长。

9月份百货公司的销售额连续第二个月上升，按年上升 23.1%。增长的主要原因是加税前的需求激增，以及 2018 年 9 月自然灾害迫使门店关闭或减少营业时间后的反弹。分产品看，奢侈品类的销售额同比激增 102.9%，家用电器（82.8%）、家具（46.3%）和化妆品（34.1%）的销售额也有增长。各类商品的增幅均为 2014 年3 月上一次消费税上调以来最高。10 月百货业销售额同比下降17.5%，基本可以解释为需求前高后低的回落。不过，最新的消费税上调是否会对消费者信心产生影响，是否会造成较长时间的不愿意消费，目前还不确定。

免税商品的销售量也有所上升。2019 年 9 月百货店内免税品销售额连续第二个月上升，按年上升2.7%。免税品销售额中，每位顾客的平均消费也按年上升8.4%。销售额受旅客热捧的化妆品及高端品牌和其他奢侈品带动。银座地区的独立店需求旺盛，尤其是像这些受欢迎的零售商的需求量很大。

二、日本零售业的 2019 年

1、奢侈品牌迁往更大或位置更好的店面

2019年，与 2018 年一样，零售店面租赁物业市场也享受到了来自零售商的需求。新店需求的驱动因素包括奢侈品、运动服装、化妆品和药店。这些大多是成功吸引了进货需求的零售商。在银座，一些奢侈品牌为了获得更大或更好的店面，支付比以前的店面更高的租金，纷纷迁址。一些在银座地区没有独立店面的奢侈品牌也在寻找新店面，已经在该地区有店面的品牌都在寻找第二家店面。

2019年第三季度银座主要商圈的空置率环比上升 0.8 个百分点至 2.0%，同比上升 0.3 个百分点。 不过，第三季度新增的空置房源相对来说都是不超过 80 坪的易租房源。因此，部分楼盘已找到租客。另一方面，一些楼面面积相对较大、整体租金较高的物业，有询盘但未找到租户，导致空置时间较长。目前只有快时尚品牌等需要大面积的零售商对商铺的需求量有限。

2、2019 年银座主要街道租金 每坪 25.8 万日元

银座主要商圈的租金在 2016 年第二季度达到峰值后有所下降，但在 2017 年第三季度触底回升。随后一段时间内持平，但在 2018 年第 4 季度和 2019 年第 3 季度均上涨了 0.8%，目前已达到 25.8 万日元 / 坪。 原因包括奢侈品牌对店面的需求增加，以及一些此类品牌以高于市场租金的价格签署了租约。不过，由于一些零售商对高于市场价的租金持谨慎态度，租金涨幅不大。

而在银四路附近最高档的地段的物业，也有部分零售商，包括奢侈品牌为了品牌战略，愿意支付高额租金。不过，由于目前没有租约推高租金上限，2019年第三季度的黄金租金连续第 17 个季度持平，为每坪 40 万日元。

三、东京零售业的 2020 年

1、奢侈品牌的强劲需求持续存在

2020年，奢侈品品牌对新店的需求可能会持续旺盛。据 Forrester 发布的全球奢侈品零售市场报告预测，从 2018 年到 2023 年的 5 年内，日本奢侈品市场将增长4.8%。这一增长的驱动因素是入境游客和日本高净值消费者。

一些在银座地区没有独立店面的品牌正在寻找物业。鉴于来自亚洲的入境游客越来越多，许多品牌认为在银座的主要购物区开店可以吸引他们。其中，有的品牌认为自己的品牌知名度不高，因此将选址范围缩小到了名木道里等已经聚集了众多知名奢侈品牌的地区。由于这些品牌大多无法在银座的中央大街、春海大街等银座最贵的街道上开店，所以他们考虑到了比其他主要街道便宜的并木大街、美幸大街等地区。

此外，还有一些品牌在银座地区已经有独立店，但 由于销售旺盛，正在寻找第二家店面。由于入境游客需求的增长，使其现有的店铺变得拥挤不堪，一些品牌显然希望为自己的老顾客和入境游客提供更宽松的购物环境。

此外，一些奢侈品牌在重建现有店面的同时，也在寻找合适的物业进行搬迁。建筑成本的上涨，使得一些计划在奥运会后重建物业的业主们开始着手进行重建计划。大多数寻找新店址的品牌都希望在关闭现有的店面后，在没有任何空隙的情况下，立即开出搬迁后的店面，以保留现有店面的客源和销售额。他们只有有限的时间来争取新店址，并准备接受比现有店面更高的总成本和高于市场的租金来实现这一目标。

然而，目前看到的奢侈品牌对新店的需求几乎都是在 2017 年下半年就已经显现出来了。世邦魏理仕认为，由于中美贸易摩擦、以及日本最近一次消费税上调导致的日本消费低迷等风险可能会影响其盈利，因此，越来越多的品牌目前都采取了观望态度。

2、新来日本或银座的零售店的需求量不断增加

在日本开设第一家店的零售商和在银座地区没有独立店的国际品牌的需求量越来越大。其中包括珠宝、时装、眼镜、食品等多种类型的零售商。其中有来自东亚地区的品牌寻求开店，这也是最近才有的现象。那些在本国取得了成功的品牌，在经济稳定的邻国日本开店，显然是国际扩张的第一步。

位于中央大街的物业，由于楼层较小，总租金相对较低，因此在布局设计上需要花点心思，但却吸引了许多在日本寻找第一家店面或在银座地区没有独立店面的品牌商前来咨询。另一个同样位于中央大街的物业，由于门面狭窄，很难吸引到客户的询问，但其相对较小的面积和总租金，在接到一个品牌商的询问后，找到了租户，因为这些租户希望尽量减少在日本开第一家店的前期投资，此外还有一些食品零售商的询问。

某国际化妆品品牌在日本开设的第一家店，考虑以高于租金的价格购买位于中央大街附近的房产。在银座地区没有独立店面的 Namiki 大街上的一处房产，虽然租金比之前的租户要价高，但还是吸引了不少品牌商的询问。

这些品牌的目的是吸引入境游客的需求，但 银座地区的主要目标客户是日本顾客 。通过将入境需求控制在有限的销售比例，他们希望能够应对地缘政治风险导致的收益突然恶化。2019 年 1 月至 10 月，访日外国游客人数同比增长 3.1% 至 2690 万人次，全年极有可能超过 2018 年的 3100 万人次。不过，2019年 1-10 月期间，占 2018 年入境游客四分之一的韩国游客人数同比下降 18.1%，10 月的最新数据显示，下降了 65.5%。而 2019 年1-9 月入境游客整体消费同比增长8.2%，韩国人的消费则下降了15.2%。虽然韩国游客人数的下降并没有导致新店开店的取消，但似乎很多品牌都希望通过将入境游客的销售额控制在总销售额的有限份额，以实现长期可持续的稳定增长。

3、对展示厅式商店和弹出式商店的需求不断增加

随着网购市场的不断扩大，实体店的作用越来越大。据经济产业省的数据显示，2018年日本的消费类电商市场同比增长 8.96%，达到 17.9 万亿日元。以电商占比（网上销售额 / 零售额）表示的电商渗透率上升 0.43 个百分点，达到6.22%。 随着电商的持续增长，我们已经开始看到一些零售商开始开设实体店，强调其作为展示厅而非商品销售的作用。

寻求开设展示厅式店铺的零售商主要包括家电、体育用品和化妆品零售商。他们的目的是通过将实体店定位为顾客在现实生活中体验商品的场所，以扩大顾客的范围。一些品牌也在努力增加顾客在社交媒体上的提及率，在体验式服务方面投入更多的精力，比如咖啡馆、美容院或美发店等体验式服务，与店铺背后的概念相吻合。在大多数情况下，他们希望将这些展示厅式的店面开在人流量大的商圈，在高知名度的购物区。这是因为他们把实体店看成是做广告和促销的地方。然而，只有制造商和其他大型企业才有足够的资金来支付相对较高的主街租金。因此，我们已经开始看到一些店面以弹出式店铺的形式开张，只在限定时间内营业。

在东京的主要零售区，利用独立店的空间开设的爆款店数量从 2015 年的 77 家增加到 2018 年的 110 家，增长了 43%。在 2019 年，这一数字进一步上升，在 1 月至 10 月期间达到 191 家，同比增长 74%。其中，表参道 / 原宿地区是爆款店集中度最高的地区，占比超过 70%，但银座地区从2018 年的 4% 增长到 2019 年的 6%。 开爆款店的电商种类繁多，包括奢侈品牌、服装和饰品，也有体育用品和食品电商。对于品牌商来说，开爆款店的优势在于，通过短期内推广特定的产品或品牌，可以挖掘出新的顾客，从而获得话题性。对于业主来说，吸引人气或新闻价值的品牌，也有助于提高物业的房地产价值。在楼宇或购物中心的一楼开店，甚至可以占据一整栋相对较小的楼宇。 随着POP-UP-UP 店成为地产商出租新的精品空间的一种更受欢迎的方式，新店的需求应该会进一步扩大。

4、银座主要街道的租金预计未来两年将上涨1.4%

银座主要商圈的租金在 2016 年第二季度达到峰值后有所下降，但在 2017 年第三季度触底回升。随后一段时间内持平，但在 2018 年第 4 季度和 2019 年第 3 季度均上涨 0.8%，目前已达到 25.8 万日元 / 坪。2020 年，预计入境游客增速将放缓，国内消费低迷。因此，由于零售商的开店需求可能会减弱，预计租金将略有下降。不过，世邦魏理仕预计，到 2020 年年底将有所回升，未来两年将有 1.4% 的增长。

预计租金上涨有两个 原因。

首先，得益于奢侈品的销售，能够承受高租金的奢侈品牌可能会继续开店。大多数在银座地区寻找第二家店的品牌都成功地抓住了入境游客，尤其是中国游客的需求。他们希望通过开设第二家店，为老顾客和入境游客提供更宽松的购物环境。由于这些品牌本来就能负担得起高额租金，再加上在入境游客方面的成功，他们的腰包可能会更鼓，因此，他们可能不介意支付高于市场的租金来获得第二家店。奢侈品品牌在银座地区开店，中国顾客占全球奢侈品市场的 32%，在银座地区开店，很有可能继续受益于入境游客的需求。不过，目前好的地段几乎没有空缺，实际开店可能还需要一段时间。此外，银四路附近最高档的地段，其租金已经连续17 个季度保持在 40 万日元左右，比全球金融危机前高出 20% 左右。房价大幅上涨的可能性不大。

其次，主要购物区中价格较低的部分的租金很有可能上涨。奢侈品牌认为自己的品牌知名度不高，他们将选址范围缩小到南木道里、御幸道里等知名品牌云集的区域。虽然这些品牌大多无力在银座最贵的街道上开店，如中央大街、春海大街等，但他们考虑只在物业供应量相对于需求量仍较少的主要商圈开店。随着奢侈品牌相互争夺市场上有限的物业，租金可望上涨。